연구보고 2014-12 : 국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 분석: FCB Grid 모형의 활용

연구보고 2014-12 : 국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 분석: FCB Grid 모형의 활용

국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 분석 - FCB Grid 모형의 활용.pdf

국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 분석 - FCB Grid 모형의 활용

 

목차

 

Ⅰ. 서 론  3

1. 연구의 배경 및 필요성  3

2. 연구문제  4

 

Ⅱ. 이론적 논의  9

1. 커뮤니케이션과 모금 광고 캠페인  9

1) 커뮤니케이션의 개념과 기본요소  9

2) 모금 광고 캠페인에서의 커뮤니케이션  10

2. FCB Grid 모형  13

1) FCB Grid 모형에 관한 이론적 논의  13

2) 모금 상품 유형화  14

 

Ⅲ. 연구 방법  21

1. 연구의 분석내용과 분석틀  21

1) 국내외 모금 광고 캠페인 분석내용  21

2. 연구의 방법  27

3. 연구대상  27

1) 국내 비영리기관의 모금 광고 캠페인 사례  28

2) 국외 비영리기관의 모금 광고 캠페인 사례  29

 

Ⅳ. 국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 분석  33

1. 고관여 이성형 모금  34

1) 국내 모금 광고 캠페인  34

2) 국외 모금 광고 캠페인  37

2. 고관여 감성형 모금  42

1) 국내 모금 광고 캠페인  42

2) 국외 모금 광고 캠페인  43

3. 저관여 이성형 모금  49

1) 국내 모금 광고 캠페인  49

2) 국외 모금 광고 캠페인  57

4. 저관여 감성형 모금  62

1) 국내 모금 광고 캠페인  62

2) 국내 모금 광고 캠페인  70

5. 소결  77

 

Ⅴ. 제언과 함의  89

1. 제언  89

2. 연구의 함의와 한계  93

Ⅵ. 참고문헌  97

 

표목차

<표 1> 비영리기관 모금 활동에 대한 커뮤니케이션 요소의 적용  12

<표 2> 사례별 모금상품 분석기준(상품 유형화 기준)  16

<표 3> 국내외 모금 광고 캠페인 분석내용  21

<표 4> 모금 광고 캠페인 전략 분석틀  24

<표 5> 모금 유형별 광고 캠페인 전략과 FCB Grid 모형 제시 전략 비교  78

 

그림목차

[그림 1] 연구의 내용  5

[그림 2] 커뮤니케이션 이론 모형  9

[그림 3] 설득과정의 구조  10

 

연구의 배경 및 □ 비영리기관들은 모금 광고 캠페인을 통해 대중들에게 모금의 가치를 적극적으로 설명 하고 신뢰를 바탕으로 한 후원 행동을 이끌어 내기 위하여 효과적인 모금 활동을 위한 커뮤니케이션 전략을 수립해야 함 ○ 커뮤니케이션의 구체적 수단이 될 수 있는 것은 광고 커뮤니케이션 혹은 광고 캠페 인이고, 나아가 광고 캠페인에서는 수신자와 발신자의 공유영역이자 설득에 커다란 영향을 미치게 되는 ‘메시지’와 ‘매체’가 중요한 요소임 □ 비영리기관 모금 광고 캠페인 사례들을 체계적으로 분석하여 함의를 도출하는 것은 커 뮤니케이션을 바탕으로 한 모금 전략 수립의 초석이 될 수 있음 ○ 본 연구에서는 첫째, 국내외 비영리기관의 일반적 사항과 모금 광고 캠페인에서 사 용된 메시지와 매체를 살펴보고, 둘째, 활용된 광고 전략 분석을 통해 광고 캠페인 유형별로 차이가 나타나는지 살펴보며, 셋째, 잠재적 후원자를 효과적으로 설득할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 제시함 □ FCB Grid 모형은 소비자 관여(consumer involvement) 이론과 좌뇌우뇌 이론을 통해 수용자의 특성을 고려하고 메시지 인지과정을 설명하는 모형임 ○ ‘이성적/감성적 후원’과 ‘후원 관여도’를 활용하여 모금 상품(프로그램)을 세분화 - 이성적/감성적 후원 : 메시지 수용자가 모금 메시지를 어떻게 처리하는가? - 후원 관여도 : 후원에 대한 개인적 관심도가 어떠한가? (제품 특성에 초점) □ 모금

서지정보

발행기관 : 초록우산 어린이재단(구 한국복지재단)

수록지정보 : 아동복지 연구소 보고서 / 2014권 6호

저자명 : 초록우산어린이재단(구한국복지재단)

키워드

연구보고 2014-12 국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 분석: FCB Grid